Engelska räcker inte i en globaliserad värld

flags skyNedmonteringen av språkundervisningen på universiteten går stick i stäv mot Sveriges ambition att vara internationaliserat. En akut handlingsplan krävs för att rädda flerspråkigheten, skriver professorerna Camilla Bardel och Bengt Novén*.

Språkdöd är ett ord som ibland nämns apropå svenska språkets litenhet och dess eventuellt hotade ställning i förhållande till engels­kan. Men uttrycket har på senare tid använts också avseende den kontinuerliga försämringen av läget för andra främmande språk än engelska i Sverige. Och kanske är det just nu tillståndet för svenskarnas flerspråkiga kompetens vi bör bekymra oss om, snarare än svenskans status.

Hur klarar vi oss egentligen i en globaliserad värld?

Svenska talas av runt tio miljoner människor, engelska har 400 miljoner infödda talare och kanske det dubbla som andraspråkstalare och fungerar förvisso som lingua franca i många internationella sammanhang. Samtidigt har vi att förhålla oss till runt en miljard talare av kinesiska (mandarin) och cirka 230 miljoner talare av portugisiska, av vilka endast en bråkdel talar engelska. Stora världsspråk är också franska (talas av 2–300 miljoner personer i olika världsdelar) och spanska (cirka 440 miljoner i ett 25-tal länder), som båda används av ett stort antal andraspråkstalare.

Franska har en lång tradition som främmande språk i Sverige, och spanska studeras i dag av en stor andel elever i svenska skolor och finns företrätt vid flera universitet och högskolor – och det är väl naturligt med tanke både på vår närmaste omvärld, Europa och på det relativt höga antalet talare. Men sedan en tid pågår en oroväckande utveckling i Sverige där man tar bort språkutbildningar vid universitet och högskolor.

Det senaste exemplet är Mälardalens högskola där franska och spanska ska vara helt avvecklade vårterminen 2014. Anledningen är enligt högskoleledningen att man måste anpassa utbudet av utbildningar till ett minskat uppdrag från utbildningsdepartementet.

Det allvarliga i situationen har noterats av såväl svenska som internationella forskare (se till exempel kulturdebattartikel i DN 2012-06-19 av Inger Enkvist, professor i spanska vid Lunds universitet). Béatrice Cabau-Lampa vid Hongkong Baptist University har beskrivit situationen i Sverige för främmande språk utöver engelska som alarmerande.

Tendenserna att minska undervisningen i språk inom såväl skola som högskola står i absurd kontrast till de goda förutsättningar för flerspråkig kompetens som vi har byggt upp i Sverige. Mälardalens högskola blir inte det första lärosäte som anser sig tvingat att lägga ner viktiga språkämnen. Vi har sett liknande förlopp vid Örebro universitet, Karlstads universitet, Södertörns högskola och Högskolan i Gävle.

Vid Göteborgs universitet togs i juni det uppseendeväckande beslutet att lägga ner undervisningen i italienska och man överväger nedläggning av ett antal andra språk inom en snar framtid.

Hur pass extremt detta är kan belysas av att Svenska akademien den 12 oktober 2012 i ett brev till Pam Fredman, rektor vid Göteborgs universitet, påpekar att det borde vara en självklarhet att italienska och de andra nedläggningshotade språken ska vara representerade vid de största universiteten i landet. Det är, som Peter Englund skriver i brevet, inte ofta Svenska Akademien försöker påverka universitetens inre arbete.

Särskilt oroande är de signaler som beslutsfattare och myndigheter sänder när man gång på gång väljer bort just språkämnen i samband med nedskärningar: budskapet blir att kunskaper i flera språk inte är viktiga.

Paradoxalt nog hör vi samtidigt ofta talas om vårt behov av internationalisering. Sverige har potential i fråga om flerspråkig läs- och skrivkunnighet och användande av flera språk i intellektuellt och professionellt syfte – inte bara i de stora invandrarspråken persiska, arabiska och turkiska utan även spanska, tyska, franska, italienska med flera. Men denna flerspråkighet är inte tillvaratagen. I stället förhärskar en bred och tryggt förankrad uppfattning att det räcker med engelska.

Att det inte räcker med engelska har påpekats av Lärarnas riksförbund och Svenskt Näringsliv (DN 2011-09-21) som menar att skolan måste anpassas efter företagens behov av kunskaper i tyska och kinesiska, då företagen efterlyser personal med kunskaper i dessa språk, förutom spanska.

Forskaren Ingela Bel Habib har i en jämförande studie undersökt hur små och medelstora företag i Sverige klarar sig på den internationella marknaden. Bel Habib visar att denna typ av svenska företag använder sig nästan uteslutande av engelska i sina internationella affärsförbindelser. De missar därmed affärskontrakt i mycket högre utsträckning än Danmark, Tyskland och Frankrike – där företagen använder fler språk. Detta förhållande benämner Bel Habib den svenska paradoxen, eftersom Sverige har fler invandrarspråk än de övriga länderna.

Ingela Bel Habib visar dessutom i sin artikel att engelskan inte längre är det dominerande språket inom världsmarknad och internettrafik: engelskans omfattning har sjunkit från 51 procent år 2001 till 29 procent år 2009. Det snabbast växande språket ser i stället ut att just nu vara kinesiska.

Sverige har högtsträvande mål vad gäller internationalisering. Om vi ska kunna leva upp till dessa måste landets invånare ha en hög standard också när det gäller flerspråkighet. För att hejda språkdöden krävs även en förändring i attityd till språklärande på många plan i samhället. Då behövs en genomtänkt handlingsplan från utbildningsdepartementets sida rörande språkundervisningens status i skolan och utbudet av språkämnen vid universitet och högskolor.

*Camilla Bardel är professor i moderna språk med didaktisk inriktning och vice dekanus för humanistiska fakulteten vid Stockholms universitet. Bengt Novén är professor i franska och dekanus för humanistiska fakulteten vid Stockholms universitet.

Källa: Dagens Nyheter

När reklam blev den piggaste konstformen

Sara Kristoffersson
fil dr, gästprofessor i designhistoria, Konstfack, och kritiker i SvD

Reklambranschen har kanske aldrig varit så fantasifull som under de första decennierna efter andra världskriget. Tre nya böcker skildrar denna kreativa revolution som utgick från New York, iscensatt av verklighetens ”Mad men”.

mad men

Jon Hamm som Don Draper i ”Mad men”. Att bara två av sex säsonger av tv-serien finns på Netflix är ett exempel på sådant som triggar pirattittande, menar SvD:s Tobias Brandel. Foto: AMC/AP

Det är många som fängslas av tv-serien ”Mad men”, som utspelar sig på en reklambyrå i New York under 1950- och 60-talet. Men bland alla cocktails, svårartade äktenskapsproblem och intriger missar man lätt att berättelsen speglar ett stycke reklamhistoria. Och inte vilken historia som helst, utan den så kallade kreativa revolutionen: en epok då reklam förändrades på ett banbrytande sätt med helt nya synsätt och grepp. Det är också en hälsning från en omvälvande period med förhoppningar om en behagligare framtid där konsumtion betraktades som vägen till lycka och status.

Reklam är en följd av den moderna marknadsekonomin och handlar om kommunikation: att övertyga konsumenter om att köpa en särskild produkt eller tjänst. Något ska sägas, frågan är hur. Numera används alla möjliga trick och metoder för att nå fram i bruset – events, sponsring, gerillamarknadsföring, reklam i radio och tv – men fram till 50-talet påminde branschen mer eller mindre om en revisorfirma och medarbetarna bestod av tämligen välutbildade akademiker.

Det handlade i hög grad om att köpa annonsutrymmen och hamra in uppdragsgivarens budskap, gärna genom repetition. Man trodde alltså att ju fler gånger annonsen infördes desto effektivare gick den hem. Men framför allt styrdes reklamen av en blind tilltro till forskning, till exempel mätningar av vad människor tänkte och tyckte. Hur annonsen utformades hade dock föga betydelse. Tvärtom befann sig den grafiska formgivaren långt ned i hierarkin på kontoret.

Efter andra världskriget var förutsättningarna för reklambyråerna enastående. I USA framställdes konsumtion som en välsignelse: att kunna välja och vraka mellan varor var synonymt med livskvalitet och lycka. På 50-talet las grunden för västvärldens ekonomiska framgångar och materiella välstånd och konsumtionsmönstren förändrades radikalt. Till exempel ökade försäljningen av inredning och husgeråd med 240 procent. Nya hem skulle fyllas med kylskåp, tv-apparater och tvättmaskiner, en köpfest som samtidigt ökade konkurrensen på marknaden.

För reklambyråerna gällde det att på ett så övertygande sätt som möjligt tala för produkterna, och det gjorde man vanligtvis genom didaktiska, faktaspäckade och rätt humorbefriade annonser. Men eftersom konsumenterna överöstes med unika erbjudanden från alla håll och kanter blev det allt svårare att göra sig hörd.

Redan i slutet på 40-talet ifrågasatte Bill Bernbach branschens etablerade taktiker och menade att det tjatiga och beskäftiga tilltalet snarare gjorde att folk tittade bort och höll för öronen. För att fånga människors uppmärksamhet måste man tala med dem, i stället för till dem. Det handlade inte bara om vad som skulle sägas, utan hur. Lösningen enligt Bernbach var kreativitet och konstnärlighet: ”Ingen stor vetenskapsman, som försöker värdera sin insats i samhället, skulle komma på tanken att sätta kunskap och teknisk skicklighet före fantasi och intuition.” Med den övertygelsen lämnade han sin anställning och startade 1949 byrån DDB.

Bernbach är den oomtvistat största föregångaren inom den kreativa revolutionen och ligger bakom några av reklamhistoriens mest hyllade kampanjer. I likhet med andra stora byråer låg kontoret på Madison Avenue och därför kallades medarbetarna i området för Mad men. På DDB anställdes människor som tidigare varit otänkbara i branschen: kvinnor, invandrare och beatniks. Dessutom fick den skapande delen på kontoret ett betydligt större utrymme än tidigare. Det handlade om att kläcka kvicka idéer snarare än att följa en traditionell regelbok, vilket också ledde till nya arbetsmetoder. I stället för en strikt fördelning av uppgifter lät man skribenter och formgivare arbeta tillsammans, ett kollektivt och kreativt arbete som tveklöst ledde till fler och bättre uppslag.

Om den här förändringen skriver Andrew Cracknell i The real Mad men. The remarkable true story of Madison Avenue’s golden age, when a handful of renegades changed advertising for ever (Quercus, 224 s). Att författaren ägnar stort utrymme åt DDB:s kampanjer för Volkswagen från 60-talet är föga överraskande eftersom det är ett utpräglat exempel på vad den kreativa revolutionen gick ut på. Uppdraget var till synes omöjligt: hur lanserar man en liten, larvig och föga glamourös tysk bil som favoriserats av Hitler i efterkrigstidens USA, där bilen är den viktigaste statussymbolen och storleken har störst betydelse?

Slutresultatet är raka motsatsen till konventionell bilreklam. Det vill säga annonser där fordon avbildas i flotta miljöer, framför förortsvillan eller tillsammans med en läcker brud. I stället presenterades ”Bubblan” med hjälp av ett naket, svartvitt foto med en lika osmyckad och saklig grafisk form av Helmut Krone. I en annons löd rubriken ”Lemon” (slang för ’värdelös’ eller ’kass’). Reklamen handlade dock inte om bilens brister – tvärtom: det var bara just detta exemplar som ratats av Volkswagen på grund av en repa i lacken.

Om man torrt konstaterat att tillverkaren i fråga utförde rigorösa kvalitetskontroller hade annonsen knappast väckt samma intryck. Nu användes i stället underfundig humor som ett försäljningsargument, genom att antyda att de tyska inspektörerna var smått neurotiska perfektionister. Och till skillnad från tidigare infördes inte samma annons otaliga gånger. Däremot pumpade man på med olikartade varianter. En annan visar bilen framför en villa med texten: ”It makes your house look bigger”. Och i en tredje har ”Folkan” ett polisemblem på dörren med den vädjande rubriken: ”Don’t laugh”.

Från Volkswagen är steget inte långt till DDB:s reklam för biluthyraren Avis där flagranta svagheter också förvandlades till en styrka genom att gå rakt på sak: ”Avis is only No. 2 in rent-a-cars. So why go with us?”. Och svaret var: ”We try harder”. Reklamen för Avis blev en flerårig följetong. Till slut tröttnade Hertz som gick i svaromål med en kampanj som innehöll repliker som till exempel: ”For years, Avis has been telling you Hertz is No.1. Now we’re going to tell you why.”

Cracknell beskriver ingående olika omständigheter kring kampanjarbeten och företagskulturen på olika kontor. I fokus står Bernbach och DDB, men författaren lyfter även fram efterföljare till den banbrytande byrån och en rad framstående kreatörer. Till de mest betydande hör Mary Wells som blev den första kvinnliga vd:n vars reklambyrå noterades på börsen i New York. Ett omtalat projekt är marknadsföringen för flygbolaget Braniff International 1965.

Vid den här tiden förknippades flyg fortfarande med något exklusivt men företagens reklam var långt ifrån flärdfull, utan påminde mest av allt om tidtabeller. Lika fantasilös var planens inredning och personalens uniformer. I Wells händer förvandlades dock Braniffs flyg till något helt annat. Planen målades i olika pastellfärger och insidan fick en ny form men inte minst ekiperades flygvärdinnorna i färgsprakande kreationer av Emilio Pucci – en av 60-talet mest glamorösa modeskapare – vilka dessutom byttes ut flera gånger om under resans gång. Eller ”The Air Strip” som showen kallades i reklamen.

Tio år senare var Wells en av branschens stora giganter och deltog bland annat i arbetet med att förändra bilden av New York. I mitten av 70-talet drogs staden med dåligt rykte: växande kriminalitet och avgaser fick turister att rygga tillbaka och kampanjen ”I love New York” från 1977 – som beställdes av staden New York – var ett led i försöken att återupprätta den förlorade hedern. Kampanjens grafiska form skapades av Milton Glaser och betraktas numera som ett slags emblem för New York.

Flera av de projekt Cracknell kastar ljus på finns även med i Steven Hellersoch Jim Heimanns Mid-century ads: Advertising from the Mad men era(Taschen, 800 s), en sammanställning av annonser från 50- och 60-talet i två omfångsrika band. Medan Cracknell beskriver en mängd turer kring kampanjerna bygger alltså Hellers och Heimanns böcker på ett imponerande bildmaterial. Ämnet presenteras i korta inledande texter och sedan ges ordet till annonserna: en kavalkad med reklam för schampo, husgeråd, bilar, båtar, läsk och smink som vittnar om en optimistisk tid när hedonistisk masskonsumtion framstod som lösningen på alla tänkbara problem och behov.

Genom det kronologiska upplägget framträder skillnader i tidsanda och stil. Medan många av 50-talets annonser är rätt osofistikerade med ett överflöd av superlativ och utropstecken karaktäriseras det sena 60-talet oftare av kombinationer mellan ett talande foto och en vass slogan. I en annons för Coca-Cola från 1960 omringas en ung kvinna av flera manliga uppvaktare med läsken i handen, och den högljudda uppmaningen: ”Be really refreshed! Sit out with Coke! /…/ the cold crisp taste that deeply satisfies! No wonder Coke refreshes you best!”. Sju år senare används inte samma artilleri. 7-Up nöjer sig med en suggestiv närbild på en kapsyl med droppar av kondens och blott tre ord: ”Wet and wild.”

Den kreativa revolutionen utgick från New York men påverkade reklam även i andra delar av västvärlden, inte minst i Sverige. Ett exempel är reklambyrån Brindfors annonser som i hög grad präglades av humor och ironi. Till de mest uppmärksammande hör kontorets kampanjer för Ikea som sällan gick ut på att visa upp en produkt och övertyga om dess förträfflighet. Att varuhuset sålde billiga möbler visste folk redan. Det gällde snarare att skapa en relation till varumärket genom skarpsinniga slogans som grep tag i människor.

Under sommaren före valet 1982 klev Ikea till exempel in i den politiska debatten. Socialministern Karin Söder hade precis lagt fram ett förslag om lördagsstängt på Systemet och på stora annonstavlor stod det: ”Söder! Lördagsöppet!”. Snart fick hon sällskap av partiledarna: ”Fälldin! Långbänk 75:–”, ”Werner! Äkta kinamattor”, ”Bohman! Billiga knivar på Accenten”, ”Ullsten! Lite av varje 5–25:–”, ”Adelsohn! Partygrill till moderat pris” och ”Palme! Fondbelysning från 36:–”.

Det finns många analyser av reklam, men ämnet brukar ofta viftas undan som ytligt och betydelselöst. Fenomenet handlar emellertid inte bara om försäljningskurvor och är knappast skapat i ett kommersiellt vakuum utan är snarare en del och ett uttryck av sin samtid. I reklamen reflekteras ideal och normer i det omgivande samhället men den medverkar även till att forma könsroller, drömmar och föreställningar. Och just därför, är det angeläget att studera verksamheten.

 

Källa: SVD

 

Hotspots: Species Meet Languages in a Burst of Diversity

Researchers collated information on where species live, and then mapped this against where languages are spoken. Using statistics, they found that high biodiversity does indeed correlate with high linguistic diversity.

Mother Tongues

Scattered across the Earth, there are biodiversity hotspots – areas where Mother Nature flaunts her outrageous imagination like a peacock flaunts its magnificent tail. These places are hotbeds of evolution – not just for biological species, it turns out, but for languages too.

post5-01-01

We’ve had an inkling of this language-species affair for a while. But it’s only in the last decade or so that we’ve quantified this connection.

Researchers collated information on where species live, and then mapped this against where languages are spoken. Using statistics, they found that high biodiversity does indeed correlate with high linguistic diversity.

F1.large (1) (A) displays biodiversity hotspots around the world. (B) shows the geographic distribution of Indigenous languages. Reproduced from this paper.

They churned out some numbers for us to get a deeper sense of this link:

  • There are 35 biodiversity hotspots and five high biodiversity wilderness areas on Planet Earth – places like Amazonia, the island of New Guinea and the…

Visa originalinlägg 845 fler ord

Vad betyder termerna ‘internationalisering’ och ‘lokalisering’, och hur förhåller de sig till varandra?

localziation kolaza

Lokalisering

Lokalisering handlar om hur man anpassar en produkt, tillämpning eller dokument, för att svara upp mot krav vad gäller språk, kultur etc i ett specifikt målområde (en lokal; på engelska ”locale”).

Lokalisering skrivs ibland som l10n, där 10 är antalet bokstäver mellan l och n i den engelska termen localization.

Fastän detta ofta betraktas som en synonym för översättning av användargränssnitt och dokumentation, så är lokalisering typiskt en mer komplex uppgift. Det kan handla om anpassning med avseende på:

  1. format för tal, datum och tid,
  2. användning av valutor,
  3. tangentbordsanvändning,
  4. gruppering och sortering,
  5. symboler, ikoner och färger,
  6. text och grafik som innehåller referenser till objekt, handlingar eller idéer som, i ett givet kulturellt sammanhang, kan missförstås eller upplevas som stötande,
  7. olika juridiska krav,
  8. med mera.

Lokalisering kan även innebära en genomgripande utvärdering av logik, visuell design eller presentation, om sättet att bedriva verksamhet (t.ex. bokföring) eller accepterade paradigmer för inlärande (t.ex. fokus på individ eller grupp) i en given lokal skiljer sig radikalt från det ursprungliga kulturella sammanhanget.

Internationalisering

Det finns många definitioner av termen internationalisering. Här ges en praktisk högnivådefinition som används i dokumenten från W3C:s arbete med internationalisering (”W3C Internationalization Activity”). Vissa använder andra termer, som globalisering, för samma begrepp.

Internationalisering är att konstruera och utveckla en produkt, tillämpning eller dokumentinnehåll som gör det möjligtatt lätt kunna lokalisera för målgrupper i olika kulturer, regioner eller språkkretsar.

Internationalisering skrivs ofta i18n, där 18 är antalet bokstäver mellan i och n i den engelska termeninternationalization.

Internationalisering innebär typiskt:

  1. Att konstruera och utveckla på ett sätt som minskar hindren för lokalisering eller internationell användning. Detta innefattar sådant som att kunna använda Unicode, eller att säkerställa att speciella teckenkodningar kan användas, hantera hur teckensträngar kan konkateneras, undvika att koden beror på speciella textsträngar i användargränssnittet, etc.
  2. Se till att stöd finns på plats för funktionalitet som kanske behövs först när man skall göra lokalisering. Exempelvis: att lägga till uppmärkning i din DTD för att stödja samtidig användning av text som skrivs höger-till-vänster och vänster-till-höger, att identifiera språk, eller att lägga till CSS-stöd för vertikal text eller andra andra typografiska egenskaper för icke-latinska språk.
  3. Se till att koden kan stödja lokala, regionala, språkliga eller kulturellt relaterade preferenser. Typiskt handlar det om att använda fördefinierad lokaliseringsdata och -funktionalitet från existerande bibliotek eller användarpreferenser. Exempelvis kan det vara format för datum och tid, lokalberoende kalendrar, talformat och talsystem, sortering och presentation av listor, hantering av personnamn och adressformat, etc.
  4. Separera lokaliserbara element från källkod eller innehåll, så att lokaliserade alternativ kan laddas eller väljas baserat på användarens internationella preferenser.

Lägg märke till att detta inte med nödvändighet innefattar lokalisering av innehåll, tillämpning eller produkt till ett annat språk; det handlar istället om praktiska konstruktions- och utvecklingsråd som gör att sådan anpassning lätt kan göras i framtiden, men som ändå kan ha betydande värde även om lokalisering aldrig sker.

Nyttan av internationalisering

Internationalisering har stor betydelse för hur lätt det är att lokalisera en produkt. Det är svårare och mer kostsamt att i efterhand anpassa en artefakt, som konstruerats specifikt för visst språkligt och kulturellt sammanhang, till en global marknad, än att konstruera en artefakt där utgångspunkten redan från början är att den skall kunna användas globalt. (Tänk på Y2K-insatsen som handlade om att reparera implementerade två-teckens årtal, vilka infördes under antagandet att årtal var ”19xx”).

Så idealet är att internationalisering är ett grundläggande steg i konstruktions- och utvecklingsprocessen, och inte en efterhandinsats som ofta kan innebära klumpig och dyrbar omkonstruktion.

Källa:W3

Prisförfrågan för en översättning och lokalisering