Sara Kristoffersson
fil dr, gästprofessor i designhistoria, Konstfack, och kritiker i SvD

Reklambranschen har kanske aldrig varit så fantasifull som under de första decennierna efter andra världskriget. Tre nya böcker skildrar denna kreativa revolution som utgick från New York, iscensatt av verklighetens ”Mad men”.

Jon Hamm som Don Draper i ”Mad men”. Att bara två av sex säsonger av tv-serien finns på Netflix är ett exempel på sådant som triggar pirattittande, menar SvD:s Tobias Brandel. Foto: AMC/AP

Det är många som fängslas av tv-serien ”Mad men”, som utspelar sig på en reklambyrå i New York under 1950- och 60-talet. Men bland alla cocktails, svårartade äktenskapsproblem och intriger missar man lätt att berättelsen speglar ett stycke reklamhistoria. Och inte vilken historia som helst, utan den så kallade kreativa revolutionen: en epok då reklam förändrades på ett banbrytande sätt med helt nya synsätt och grepp. Det är också en hälsning från en omvälvande period med förhoppningar om en behagligare framtid där konsumtion betraktades som vägen till lycka och status.

Reklam är en följd av den moderna marknadsekonomin och handlar om kommunikation: att övertyga konsumenter om att köpa en särskild produkt eller tjänst. Något ska sägas, frågan är hur. Numera används alla möjliga trick och metoder för att nå fram i bruset – events, sponsring, gerillamarknadsföring, reklam i radio och tv – men fram till 50-talet påminde branschen mer eller mindre om en revisorfirma och medarbetarna bestod av tämligen välutbildade akademiker.

Det handlade i hög grad om att köpa annonsutrymmen och hamra in uppdragsgivarens budskap, gärna genom repetition. Man trodde alltså att ju fler gånger annonsen infördes desto effektivare gick den hem. Men framför allt styrdes reklamen av en blind tilltro till forskning, till exempel mätningar av vad människor tänkte och tyckte. Hur annonsen utformades hade dock föga betydelse. Tvärtom befann sig den grafiska formgivaren långt ned i hierarkin på kontoret.

Efter andra världskriget var förutsättningarna för reklambyråerna enastående. I USA framställdes konsumtion som en välsignelse: att kunna välja och vraka mellan varor var synonymt med livskvalitet och lycka. På 50-talet las grunden för västvärldens ekonomiska framgångar och materiella välstånd och konsumtionsmönstren förändrades radikalt. Till exempel ökade försäljningen av inredning och husgeråd med 240 procent. Nya hem skulle fyllas med kylskåp, tv-apparater och tvättmaskiner, en köpfest som samtidigt ökade konkurrensen på marknaden.

För reklambyråerna gällde det att på ett så övertygande sätt som möjligt tala för produkterna, och det gjorde man vanligtvis genom didaktiska, faktaspäckade och rätt humorbefriade annonser. Men eftersom konsumenterna överöstes med unika erbjudanden från alla håll och kanter blev det allt svårare att göra sig hörd.

Redan i slutet på 40-talet ifrågasatte Bill Bernbach branschens etablerade taktiker och menade att det tjatiga och beskäftiga tilltalet snarare gjorde att folk tittade bort och höll för öronen. För att fånga människors uppmärksamhet måste man tala med dem, i stället för till dem. Det handlade inte bara om vad som skulle sägas, utan hur. Lösningen enligt Bernbach var kreativitet och konstnärlighet: ”Ingen stor vetenskapsman, som försöker värdera sin insats i samhället, skulle komma på tanken att sätta kunskap och teknisk skicklighet före fantasi och intuition.” Med den övertygelsen lämnade han sin anställning och startade 1949 byrån DDB.

Bernbach är den oomtvistat största föregångaren inom den kreativa revolutionen och ligger bakom några av reklamhistoriens mest hyllade kampanjer. I likhet med andra stora byråer låg kontoret på Madison Avenue och därför kallades medarbetarna i området för Mad men. På DDB anställdes människor som tidigare varit otänkbara i branschen: kvinnor, invandrare och beatniks. Dessutom fick den skapande delen på kontoret ett betydligt större utrymme än tidigare. Det handlade om att kläcka kvicka idéer snarare än att följa en traditionell regelbok, vilket också ledde till nya arbetsmetoder. I stället för en strikt fördelning av uppgifter lät man skribenter och formgivare arbeta tillsammans, ett kollektivt och kreativt arbete som tveklöst ledde till fler och bättre uppslag.

Om den här förändringen skriver Andrew Cracknell i The real Mad men. The remarkable true story of Madison Avenue’s golden age, when a handful of renegades changed advertising for ever (Quercus, 224 s). Att författaren ägnar stort utrymme åt DDB:s kampanjer för Volkswagen från 60-talet är föga överraskande eftersom det är ett utpräglat exempel på vad den kreativa revolutionen gick ut på. Uppdraget var till synes omöjligt: hur lanserar man en liten, larvig och föga glamourös tysk bil som favoriserats av Hitler i efterkrigstidens USA, där bilen är den viktigaste statussymbolen och storleken har störst betydelse?

Slutresultatet är raka motsatsen till konventionell bilreklam. Det vill säga annonser där fordon avbildas i flotta miljöer, framför förortsvillan eller tillsammans med en läcker brud. I stället presenterades ”Bubblan” med hjälp av ett naket, svartvitt foto med en lika osmyckad och saklig grafisk form av Helmut Krone. I en annons löd rubriken ”Lemon” (slang för ’värdelös’ eller ’kass’). Reklamen handlade dock inte om bilens brister – tvärtom: det var bara just detta exemplar som ratats av Volkswagen på grund av en repa i lacken.

Om man torrt konstaterat att tillverkaren i fråga utförde rigorösa kvalitetskontroller hade annonsen knappast väckt samma intryck. Nu användes i stället underfundig humor som ett försäljningsargument, genom att antyda att de tyska inspektörerna var smått neurotiska perfektionister. Och till skillnad från tidigare infördes inte samma annons otaliga gånger. Däremot pumpade man på med olikartade varianter. En annan visar bilen framför en villa med texten: ”It makes your house look bigger”. Och i en tredje har ”Folkan” ett polisemblem på dörren med den vädjande rubriken: ”Don’t laugh”.

Från Volkswagen är steget inte långt till DDB:s reklam för biluthyraren Avis där flagranta svagheter också förvandlades till en styrka genom att gå rakt på sak: ”Avis is only No. 2 in rent-a-cars. So why go with us?”. Och svaret var: ”We try harder”. Reklamen för Avis blev en flerårig följetong. Till slut tröttnade Hertz som gick i svaromål med en kampanj som innehöll repliker som till exempel: ”For years, Avis has been telling you Hertz is No.1. Now we’re going to tell you why.”

Cracknell beskriver ingående olika omständigheter kring kampanjarbeten och företagskulturen på olika kontor. I fokus står Bernbach och DDB, men författaren lyfter även fram efterföljare till den banbrytande byrån och en rad framstående kreatörer. Till de mest betydande hör Mary Wells som blev den första kvinnliga vd:n vars reklambyrå noterades på börsen i New York. Ett omtalat projekt är marknadsföringen för flygbolaget Braniff International 1965.

Vid den här tiden förknippades flyg fortfarande med något exklusivt men företagens reklam var långt ifrån flärdfull, utan påminde mest av allt om tidtabeller. Lika fantasilös var planens inredning och personalens uniformer. I Wells händer förvandlades dock Braniffs flyg till något helt annat. Planen målades i olika pastellfärger och insidan fick en ny form men inte minst ekiperades flygvärdinnorna i färgsprakande kreationer av Emilio Pucci – en av 60-talet mest glamorösa modeskapare – vilka dessutom byttes ut flera gånger om under resans gång. Eller ”The Air Strip” som showen kallades i reklamen.

Tio år senare var Wells en av branschens stora giganter och deltog bland annat i arbetet med att förändra bilden av New York. I mitten av 70-talet drogs staden med dåligt rykte: växande kriminalitet och avgaser fick turister att rygga tillbaka och kampanjen ”I love New York” från 1977 – som beställdes av staden New York – var ett led i försöken att återupprätta den förlorade hedern. Kampanjens grafiska form skapades av Milton Glaser och betraktas numera som ett slags emblem för New York.

Flera av de projekt Cracknell kastar ljus på finns även med i Steven Hellersoch Jim Heimanns Mid-century ads: Advertising from the Mad men era(Taschen, 800 s), en sammanställning av annonser från 50- och 60-talet i två omfångsrika band. Medan Cracknell beskriver en mängd turer kring kampanjerna bygger alltså Hellers och Heimanns böcker på ett imponerande bildmaterial. Ämnet presenteras i korta inledande texter och sedan ges ordet till annonserna: en kavalkad med reklam för schampo, husgeråd, bilar, båtar, läsk och smink som vittnar om en optimistisk tid när hedonistisk masskonsumtion framstod som lösningen på alla tänkbara problem och behov.

Genom det kronologiska upplägget framträder skillnader i tidsanda och stil. Medan många av 50-talets annonser är rätt osofistikerade med ett överflöd av superlativ och utropstecken karaktäriseras det sena 60-talet oftare av kombinationer mellan ett talande foto och en vass slogan. I en annons för Coca-Cola från 1960 omringas en ung kvinna av flera manliga uppvaktare med läsken i handen, och den högljudda uppmaningen: ”Be really refreshed! Sit out with Coke! /…/ the cold crisp taste that deeply satisfies! No wonder Coke refreshes you best!”. Sju år senare används inte samma artilleri. 7-Up nöjer sig med en suggestiv närbild på en kapsyl med droppar av kondens och blott tre ord: ”Wet and wild.”

Den kreativa revolutionen utgick från New York men påverkade reklam även i andra delar av västvärlden, inte minst i Sverige. Ett exempel är reklambyrån Brindfors annonser som i hög grad präglades av humor och ironi. Till de mest uppmärksammande hör kontorets kampanjer för Ikea som sällan gick ut på att visa upp en produkt och övertyga om dess förträfflighet. Att varuhuset sålde billiga möbler visste folk redan. Det gällde snarare att skapa en relation till varumärket genom skarpsinniga slogans som grep tag i människor.

Under sommaren före valet 1982 klev Ikea till exempel in i den politiska debatten. Socialministern Karin Söder hade precis lagt fram ett förslag om lördagsstängt på Systemet och på stora annonstavlor stod det: ”Söder! Lördagsöppet!”. Snart fick hon sällskap av partiledarna: ”Fälldin! Långbänk 75:–”, ”Werner! Äkta kinamattor”, ”Bohman! Billiga knivar på Accenten”, ”Ullsten! Lite av varje 5–25:–”, ”Adelsohn! Partygrill till moderat pris” och ”Palme! Fondbelysning från 36:–”.

Det finns många analyser av reklam, men ämnet brukar ofta viftas undan som ytligt och betydelselöst. Fenomenet handlar emellertid inte bara om försäljningskurvor och är knappast skapat i ett kommersiellt vakuum utan är snarare en del och ett uttryck av sin samtid. I reklamen reflekteras ideal och normer i det omgivande samhället men den medverkar även till att forma könsroller, drömmar och föreställningar. Och just därför, är det angeläget att studera verksamheten.

Källa: SVD